Durante décadas, la imagen mental de una máquina de coser en México era bastante precisa: una señora mayor, en casa, reparando ropa o haciendo bordados. Brother México lo sabe mejor que nadie, porque durante años esa fue también su base de clientes. Hoy, la empresa trabaja activamente para cambiar esa imagen, y los resultados empiezan a mostrarse.
La tercera edición de su concurso de diseño "Crea Con Tu Estilo" reunió a más de 475 participantes de distintas partes del paÃs. Diseñadores, emprendedores y crafters compitieron en dos categorÃas: costura, con trabajos elaborados en máquinas de coser y bordar Brother, y crafter, con proyectos realizados en la cortadora de vinil Scan and Cut.Â
"El concepto de máquina de coser y bordar ahora está enfocado a gente joven, y antes lo materializábamos a gente que era grande", explicó Erika Guzmán, Directora de Marketing y Operaciones de Brother México, durante el evento. "Eso nos ha permitido que la comunidad y el concepto de la marca haya evolucionado en estos años."
El upcycling como puerta de entrada
El giro generacional no ocurrió en el vacÃo. Tiene un contexto cultural especÃfico: el auge del upcycling y el recycling de ropa entre las nuevas generaciones, impulsado en parte por una mayor conciencia sobre el impacto ambiental de la industria textil y, en parte, por una reacción estética frente a la moda de producción masiva.
Para Brother, ese movimiento resultó ser una oportunidad de reposicionamiento. Sus productos —máquinas de coser, bordadoras, plotter de corte, equipos de sublimación— son precisamente las herramientas que necesita alguien que quiere intervenir, personalizar o reconstruir una prenda en lugar de desecharla.
"Los jóvenes y las nuevas generaciones están enfocados al upcycling, recycling, y diferentes formas de seguir optimizando tu ropa sin necesidad de cambiarla", señaló Guzmán. "Brother se ha unido a estas propuestas como empresa socialmente responsable."
En ese sentido, el concurso está diseñado para mostrar lo que los productos pueden hacer en manos de alguien creativo, no en las de un técnico de taller. Esa diferencia de encuadre —herramienta creativa versus equipo industrial— es central en la estrategia de comunicación de la marca.
El obstáculo del precio y la respuesta del catálogo
La reconversión tiene, sin embargo, una fricción evidente: el precio. En el evento fue posible ver equipos cuyos precios se cuentan en decenas y cientos de miles de pesos mexicanos. Una audiencia joven y en etapa de emprendimiento difÃcilmente llega con ese presupuesto en la primera visita.
Oscar Suárez, Director de Ventas de Brother México, reconoció la tensión y respondió con el argumento del catálogo escalonado: "Tú arrancas de una máquina de coser mecánica, que mecánica no tiene nada porque hace maravillas, te vas a una digitalizada y después emigras a una bordadora y máquina de coser. Es la parte de evolución que tiene la marca."
Como ocurre en otras industrias como la de los gadgets tecnológicos o la automotriz, el catálogo de Brother también ofrece "productos de entrada" y a su vez la posibilidad de evolucionar paulatinamente hacia equipos más sofisticados.
Eso explica también por qué el concurso no es solo una actividad de relaciones públicas. Según Suárez, este tipo de eventos tiene un impacto directo en ventas y en la construcción de awareness, con el apoyo adicional de una red de distribuidores especializados que replican el alcance en sus propios canales y comercio electrónico.
A este respecto cabe señalar que los ganadores en la tercera edición de "Crea Con Tu Estilo" recibieron un incentivo económico y un kit de equipos Brother.
En la categorÃa Craft, el primer lugar fue para Amets Alai Castellanos Casanova, de Oaxaca; el segundo para Imelda Madaà HolguÃn Trejo, de Chihuahua; y el tercero para Marina Cruz Pérez, de Ciudad de México. En Costura, Daniel Amarante Pineda Regalado (CDMX) se llevó el primer lugar, seguido de Christian González GarcÃa Loyola (Querétaro) y Sergio Eduardo MartÃnez González (Guanajuato).
La variedad geográfica de los finalistas —seis estados de la República Mexicana representados— es en sà misma un indicador del alcance que el concurso ha logrado construir en tres ediciones.
Una comunidad que Brother no tenÃa hace diez años
Lo que Brother está construyendo en México es, en el fondo, algo que pocas marcas de equipamiento logran: una comunidad con identidad propia. El concurso es el mecanismo más visible, pero el proceso es más amplio e incluye presencia en redes sociales, activaciones con distribuidores y una narrativa de responsabilidad social que resuena con el perfil de consumidor al que apuntan.
"Actualmente muchos jóvenes forman parte de la comunidad de Brother por estos conceptos de empresa socialmente responsable", afirmó Guzmán.
El riesgo de esta estrategia es conocido: acercarse a una audiencia joven con eventos y concursos genera visibilidad, pero convertir esa visibilidad en ventas requiere que el acceso al producto sea real, no solo aspiracional. Brother parece consciente de esa brecha y apuesta a que el catálogo escalonado, combinado con la construcción de comunidad, la cierre con el tiempo.
Por ahora, 475 participantes en la tercera edición de un concurso sugieren que el camino va en la dirección correcta.
